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展览营销的四种策略

日期:2016-04-07 / 人气:

我国展览市场竞爭的加剧以及展览展示组织机构内部昔谝淡漠的市场意识与残酷的外部市场竞爭压力形成巨大的反差,展览组织机构面临从计划经济向市场经济的转型阶段。展览组织机构在实施展览营销过程中昔谝形成了“得营销者得市场、得市场者得天下”的共识,因此,加强对展览营销策略的研究,并将其作为在展览组织过程的重要工具,对我国展览企业的生存与发展具有积极的意义。
自20世纪70年代以来,随着科技进步与生产能力的加强,传统营销模式发生了巨大改变,以4Ps营销、4Cs营销、5Rs营销等为代表的营销组合、合营销等现代营销战略成为制定营销计划的主流。我国会展企业在充分明确自身发展定位条件下选择相应的营销策略,这些营销策略归纳起来有以下几种:
第一,展览4Ps营销
基本要素产品Product、价格price、地点Place、促销promotion(一般理解为渠道)。它的基本理念如果展览组织机构策划出某个展览项目,制定出适当的展位价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销,那么这个展览展示项目就会获得成功。4Ps战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的参展商,以达到扩大展览市场份額的目的。4Ps营销战略把目标客户的需求和利益作为外部的不可控因素,因而强调从展览企业自身的角度制定和实施营销组合策略,进行展览项目的推销。它是较为传统的营销模式。
第二,展览4Cs营销
基本要素捎费者customer、成本cost、便捷convenience、沟通communication。它的基本理念是以目标顾客为导向,注重参展商需求,由参展商定位产品。它强调的是首先要了解、研究、分析参展商的需要与欲求,而不是先考虑展览企业能推出怎样的展览项引其次是了解参展商满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给展览项目定价,即向参展商要多少钱;第三是考虑目标顾客在交易过程如何给目标顾客方便,而不是先考虑营销渠道的选择和策略。最后以参展商为中心实施营销沟通,通过互动、沟通等方式,将展览企业内外营销不断进行合,把参展商和企业双方的利益无形地合在一起。品牌营销是4Cs营销战略的集中体现之一。注重参展商的欲望和需求、参展商获取满足的成本、目标客户的方便性、以及展览组织机构与目标客户的有效沟通。这是目前我国多数展览展示企业流行的一种营销策略。
第三,展览4Rs营销
基本要素关联relevance、反应responsive、关关系Relationship、回报Recognition,这一基本理念是由合营销之父唐.E.舒尔茨提出,突破了传统的营销组合策略,着重强调充分利用现有的各种源,采取各种有效的方法和手段,使企业与其利益相关者,如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞爭为导向,认为营销的核心应从交易走向关系,以提高目标顾客的满意与忠诚度,达到提高市场份额、质量的目的。这种营销策略在具有先进理念和良好合作团队的中国展览展示机构与境外展览展示机构被越来越多地运用。

编辑:市场部